17小时前 买菜大战中，中小玩家如何不被巨头挤死？

本文来自合作媒体：新浪科技，作者：kiki。鸿运国际经授权发布。

买菜战火再度燃起，据鞭牛士观察，前不久，包括美团买菜、叮咚买菜等多家生鲜电商在北京多地开启了新一轮地推宣传，并继续补贴优惠，新用户注册首单不仅有相应菜品的价格减免，还有0元买鸡蛋等新人优惠活动可参与。

自二季度以来，疫情带来的线上买菜热度较春节期间有所减弱，生鲜电商平台增速放缓。于是平台方再次回到流量、市场、点位的争夺战中。

去年，鞭牛士曾在《菜市场新“战事”：消费者、摊主、菜贩的变与不变》一文讲述了对互联网巨头对“买菜”的改造，阿里、美团、苏宁、京东已纷纷参战。有数据显示，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元，市场潜力带来的获利机遇外，“买菜”更已成为巨头争夺本地生活流量的重要入口。

到如今，更多巨头开始崭露头角，如滴滴推出的橙心优选也在成都试水落地，而在巨头掀起的战火中，还有一批中小玩家，在巨头聚焦一线城市时，他们在二三线甚至更下沉的市场，努力“占地为王”，他们当下的生存境况、布局筹谋同样值得关注。

生鲜电商企业中小玩家占3/4

企查查数据显示，自2014年之后，生鲜电商企业注册量急剧增长，中国本地生活服务业务积极发展，生鲜电商行业突破传统模式，衍生出前置仓、店仓一体、社区拼团等多种形态，2019年是生鲜电商企业过去10年中注册量最多的一年，共注册了4093家，另据艾媒咨询数据，2019年中国生鲜电商市场规模达到1620.0亿元。

但同时，生鲜电商的发展也在2019年下半年进入寒冬。一方面进入稳定增长期的生鲜电商平台，经历烧钱补贴后，到了必须直面面临亏损、融资难的阶段，而另一方面，伴随巨头进驻，行业头部效应显现。

据艾瑞咨询调查统计数据显示，2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比57.2%，这一数字相较于2018年行业TOP5所占份额为63.1%，略微下降，这是因为行业内的确有部分“明星生鲜电商企业”，抢占了部分市场份额。

但更多的是难出头的腰尾部玩家，企查查数据显示，从企业规模来看，当前生鲜电商企业中，企业注册资本在500万以内的中小生鲜电商企业有12099家，占比企业总量的74.4%，而这之中，公众熟知或使用过的可能不及百分之一。

更多的中小玩家在默默中“折戟”，企查查数据显示，2018年，全国注销相关企业达到峰值为483家，2019年1月至9月中旬，我国生鲜电商企业一共注销吊销了174家。

不过，2020年突如其来的疫情，一时间打破了这一局面。经过了新一轮市场普及与教育，生鲜电商吸收和培养了一批新用户，使得这一市场再度被追捧。

有业内人士认为，疫情对消费者使用生鲜电商的影响与“教育”，在三四五线城市将更为明显。对于通过线上购买生鲜果蔬这类生活刚需方面，一二线城市消费习惯和市场成熟度更优先和高于三四五线城市。而此次疫情让三四五线城市的用户能更明显感受到“线上买菜”的便利。这对于扎根三四五线下沉市场的中小玩家可能是一股推动作用。

但面对“随着疫情带来的促进影响逐渐消退，生鲜电商流量削减”的可能，这些迎风出现的企业，特别是中小企业，又将如何“乘风破浪”呢？

借经验靠地“势”

数据显示今年1月至今，我国生鲜电商企业一共新注册了3692家，去年同期，这一数据是2484家。

而在新晋中小玩家中，小兔买菜的案例可圈可点。近日，社区生鲜便利店小兔买菜宣布完成千万美元A轮融资，由碧桂园创投和众为资本联合领投，愉悦资本跟投。

小兔买菜所属公司北京菜小兔科技有限公司在2019年3月才成立，创始团队来自美团，创始人、CEO华晟此前曾参与孵化美团外卖天外飞仙业务，联合创始人黄焱曾担任小象生鲜华北区供应链负责人，参与孵化美团买菜业务。

凭借积攒的经验，小兔买菜以前置仓模式进入市场，但过程中发现前置仓存在成本高、耗损大等问题，又转型建设社区生鲜便利店，同时线上探索社区拼团，提供到店自提、配送到家等全场景业务。

如今从门店设置来看，小兔买菜单店面积在50㎡左右，选址侧重社区周边10分钟即达的点位，进行250米~500米间隔的高密度门店网络覆盖，即可买到。据介绍，凭借这一模式，小兔买菜首店开业第二个月就实现了稳定收入、单店盈利，4个月现金流回本，目前小兔菜多数门店已经实现盈利，但是整体尚未盈利。

小兔买菜前置仓的试水结果似乎验证了行业内部分关于前置仓的看法。此前盒马侯毅曾发表看法称，前置仓存在三个问题，“首先是流量问题，每日优鲜、叮咚买菜是不断的优惠、烧钱，靠这些东西才能获得流量，烧钱换取流量是不长久的；第二在于生鲜属于低毛利行业，不会产生低价毛利竞争；最后则是前置仓的损耗问题，消费具有不确定性，为了维持低损耗会导致缺货率高。”

巨头尚且规避烧钱策略，中小玩家自然更会偏向“经济适用”法则，而除了经营模式外，中小玩家的另一个“经济适用”选择体现在城市布局上，从数据来看，中小玩家起步往往有明显的地域性，采取在二三线城市或下沉市场“划地为王”的策略，这一点与巨头布局重点集中在一线城市不同。

数据显示，全国生鲜电商数量较多的top5个地区分别是广东省（3817家）、江苏省（2858家）、山东省（1505家）、湖南省（1056家）和安徽省（1006家）。

这五省在农业、饮食、新零售方面都是值得称道的大省，不难看出，更多的生鲜电商企业择城而生，正证明了生鲜电商行业是与生鲜蔬果等农副产品上游供应链、物流业，以及与消费群体饮食文化和品质追求强关联分不开的，有地域优势，有用户基壤，才能更好立足和发展。

无锡市小兔买菜的主阵地，一方面因为无锡自身拥有农业优势，如阳山水蜜桃、大浮杨梅、璜土葡萄等均为无锡知名果业品牌，目前小兔买菜已经与华东周边的一系列果蔬基地和供应商达成了合作，生鲜 SKU达到数百个，包括蔬果、肉禽蛋奶、海鲜水产、烘焙面点、熟食卤味等日常商品。

另一方面地理位置和交通物流上，无锡毗邻南京、上海、杭州，可解决华东地区仓配问题。小兔买菜采用全程冷链配送的物流方式，凌晨开始在城市仓进行分拣，连夜用冷链车进行运输，清晨运送到门店。

而之所以采用这样的物流方式，就是为了保鲜，除此之外，据介绍，小兔买菜门店每到晚上7点会开始促销打折，从9折开始每小时降一折。这是为了打造所有肉菜商品 “日清不隔夜”的品牌卖点，为此，小兔买菜还会通过中台系统结合大数据算法进行销售预测，匹配每日订单供需。

华晟表示，本轮资金将主要用于门店扩张、以华东为根基，进行全国性的扩张，此外还将进行供应链体系升级、零售数字化系统完善等。

站在巨人肩膀上成长

有人独自奋战，也有人选择借助巨头的力量。

谊品生鲜成立于2013年，已经是生鲜领域的老玩家了，大本营在合肥，对标菜市场，区别于传统生鲜市场直采模式的除了有线上业务外，谊品生鲜在零售上游自己搭建供应链，做商贸B2B批发贸易，包括产品代理分销。通过自己直采方式而非寻找供应商采购方式，从而实现果蔬生鲜批发和零售一体化的自营。

据悉，谊品生鲜的直采包括向上游付定金直接采购、承包产能，然后在产地分级，在产地建立分拣中心和加工中心，在每个城市建立仓储配送中心。通过减少供应链中间环节，从多环节中释放利润空间。

今年8月，谊品生鲜完成25亿C轮融资，腾讯、今日资本领投、钟鼎资本，融资将主要用户线下及线上业务的加速扩张、全产业链整合、科技研发的持续投入以及全国物流仓配的布局。

事实上，这是腾讯第二次加持谊品生鲜，而截至目前，腾讯也通注资入股成为其占股超过14%的第三大股东。在资金外，更给予了生态流量支持。

据报道，截至2019年6月左右，谊品线上小程序谊品合肥月活用户超100万，线上月交易额2000万+，线上销售额占比超20%。

除腾讯外，谊品生鲜还接入了美团、京东线上业务，并加快除合肥其他城市线上部署，做到及时达。

背靠巨头的确好乘凉。事实上，去年起火爆的社区团购本质上正依托了微信平台小程序与流量的支持，几乎都可以看作是站在巨人肩膀上成长起来的。

而值得一提的是，社区团购电商中的头部企业兴盛优选、十荟团、同程生活也都获得了腾讯的投资和支持，对于巨头腾讯而言，在其生态内成长起来的生鲜电商，或收割或扶持也都是为能弥补其电商短板，补充其生态布局。

忌急于扩张

不过，即便市场充满机遇，行业前景被看好，但最终成功者依然是少数。今年1月至今，全国范围内生鲜电商企业仍有79家注销吊销。

成立于2015年的呆萝卜以线下实体取货点为社区服务点，主要面向家庭用户提供生鲜产品供应，用户通过APP下单，并约定时间到线下实体取货点自取，全程冷链配送。

2019年7月呆萝卜还曾获得高瓴资本、晨兴资本投资6.3亿元，而到11月却突然关停大量门店，旗下平台也停止运营。当时呆萝卜曾发布公告解释其之所以产生危机，主要是因为公司扩张速度过快。据悉，呆萝卜在4年时间里在全国范围内开设了超过1000家门店。不过之后，呆萝卜又发布公告称将逐步恢复办公。

到2020年3月，呆萝卜申请了破产重整，不过仍有上百家店继续营业。可见，疫情虽然对整个在线生鲜电商带来推动作用，但对于一些中小玩家仍造成了严重冲击。

一方面是因为疫情前自身现金流等已经出现了裂痕，背负着不小的经营压力，另一方面是供应链不完善、也缺乏应急调度实力。

不过针对呆萝卜申请的是破产重整而非破产清算，有业内人士认为呆萝卜仍希望卷土重来，要看最终是否会被认定为仍有重整价值。

企查查信息显示，呆萝卜所属安徽菜菜电子商务有限公司在申请破产重整后还留下一地鸡毛，与呆萝卜相关的裁判文书有300余件，其中不乏用人劳动争议、物流等供应商合同纠纷等。安徽菜菜电子商务有限公司创始人李阳已经被限制高消费。

生鲜电商是一个烧钱的行业，这几乎是众所周知的，烧钱补贴拉新，烧钱快速扩张抢占点位，烧钱优惠扩大竞争赢面，行业内大多数玩家殊途同归，烧钱是即便拥有强大运力与用户群的巨头也难以回避的路径。阿里巴巴2019财年财报显示，也因Lazada、盒马、饿了么、菜鸟等创新业务导致的亏损了254亿元。即便如今巨头纷纷表示聚焦提升供应链能力，但不少玩家也仍在用烧钱补贴的方式抢占市场。

而据IT桔子数据，自2018年起，发生在生鲜电商领域的投融资事件与金额就在逐年减少。在这样的行业氛围下，资金实力无法与巨头相比，沉得住气或有实力提升供应链的中小玩家并不算多，对于更多人来说，最关键的仍是要找到适用于自己的幸存者法则，不被“大浪淘沙”，才能“拨千斤”。